MODULE 4 | Franchising

MASTERCLASS : LE DEVELOPPEMENT DES ENSEIGNES A L'INTERNATIONAL

MODULE 4 - LA FRANCHISE DIRECTE

Ce que vous allez apprendre

La franchise directe constitue un modèle bien connu de développement des enseignes à l’international, qui s’assimile au « modèle réduit » du développement d’une enseigne à l’international mais qui, par sa multiplication sur une même zone, peut véritablement faire sens pour certaines enseignes. Le recours à ce modèle n’est pas toujours adapté car il suppose de recourir à une certaine catégorie de profil de candidat et se conçoit mieux, selon la stratégie de l’enseigne, pour certains types de pays. Il importe de détailler ses particularités d’ordre financier, puis les clauses spécifiques à ce type de contrat – bien plus nombreuses qu’il n’y paraît –, dont l’usage facilite le succès de l’implantation de l’enseigne à l’international. On conclura sur les avantages et inconvénients que ce modèle peut présenter tant pour le franchiseur que pour les franchisés.

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sommaire

1. définition de la franchise directive et profils correspondants

Définition de la franchise directe
Profils correspondants

2. aspects financiers de la franchise directe

3. clauses essentielles spécifiques à la franchise directe

les clauses relatives au territoire
les clauses relatives au pilote
la clause d’adaptabilité du concept
les clauses relatives à la formation et à l’assistance continue
les clauses relatives à la protection et à l’exploitation de la propriété intellectuelle
les clauses relatives à l’approvisionnement
la clause relative aux règles locales impératives
les clauses relatives aux obligations financières et aux flux transfrontaliers
les clauses relatives à la variation de taux de change
les clauses de force majeure et de gestion des risques géopolitiques
les clauses d’évolution vers les autres modèles
les clauses de résiliation et de sortie spécifiques à l’international
les clauses relatives à la langue contractuelle et aux frais de traduction
la clause relative au droit applicable et au règlement des litiges

4. avantages et inconvénients de la franchise directe

Du point de vue du franchiseur
Du point de vue du franchisé

1. Définition de la franchise directe et profils correspondants

Définition de la franchise directe

○ La franchise directe est un modèle de développement d’une enseigne à l’international par lequel une entreprise (le franchiseur) octroie à un tiers (le franchisé) le droit d'utiliser sa marque, ses signes distinctifs, son savoir-faire, voire ses produits et ses services, afin d’exploiter une unité de vente sous l’enseigne concédée, dans un pays autre que le pays d’origine dans lequel le franchiseur a initié le développement de son enseigne. Le franchiseur s’implique donc lui-même dans l’implantation de ses unités franchisées à l’étranger, en gardant la responsabilité de :

sélectionner directement les franchisés et négocier les contrats avec ces derniers,
assurer le suivi opérationnel (formation initiale et continue, assistance, support marketing, etc.),
maintenir – et adapter si nécessaire – le concept, les méthodes et les standards de l’enseigne aux spécificités locales.

○ Autrement dit, à la différence de la multi-franchise, qui offre au multi-franchisé la possibilité (et même l’obligation le plus souvent) d’ouvrir plusieurs unités (cf. module n°5 sur la multi-franchise), dans la franchise directe, le franchisé concentre son énergie sur l’ouverture d’un seul point de vente sur le territoire qui lui est concédé.

A la différence de la master-franchise, qui conduit le master-franchisé à ouvrir plusieurs points de vente et à sous-franchiser (cf. module n°6 sur la master-franchise), dans la franchise directe, le franchisé n’ouvre qu’un seul point de vente et ne saurait sous-franchiser.

Ces particularités emportent des conséquences sur le profil de candidat adapté à la franchise directe.

Profils correspondant à la franchise directe

○ Le profil d’un franchisé ayant adopté le modèle de la franchise directe est comparable à celui d’un franchisé « classique » (modèle largement utilisé pour le développement dans le pays d’origine de l’enseigne) puisqu’il exploite un point de vente et ne sous-franchise pas.

Le franchisé idéal pour un modèle de franchise directe est une personne expérimentée, financièrement stable, motivée, capable de suivre les procédures liées au savoir-faire du franchiseur et dotée de bonnes compétences en communication.

○ Ensuite et surtout, il doit justifier d’une bonne connaissance du marché local et d’une solide compréhension des spécificités économiques, culturelles et réglementaires de la zone où il souhaite implanter l’enseigne. Le fait qu’il dispose d’un réseau de contacts facilitant l’implantation de l’enseigne sur le territoire peut constituer un atout supplémentaire.

○ Il ne doit pas avoir la capacité de pouvoir ouvrir plusieurs unités (à la différence d’un multi-franchisé) et à sous-franchiser (à la différence d’un master-franchisé), à moins que le modèle de la franchise directe soit envisagé comme une étape transitoire vers la multi-franchise ou la master-franchise.

○ Ces considérations spécifiques doivent être intégrées dès l’origine au moment du choix du partenaire (cf. module n°1 sur le choix du partenaire).

2. Aspects financiers de la franchise directe

○ Les aspects financiers de la franchise directe sont cruciaux pour assurer le succès et la viabilité du modèle. Voici quelques points clés à considérer.

○ Le franchiseur est rémunéré par les règlements effectués par le franchisé, à savoir :

un droit d’entrée : à l’instar de la franchise classique, en franchise directe, le franchisé paie toujours un droit d'entrée initial pour rejoindre le réseau de franchise. Le montant de ce droit d’entrée varie le plus souvent en fonction de la notoriété de la marque, des services offerts par le franchiseur, et du potentiel de la zone d'exclusivité accordée. Le montant du droit d’entrée reste souvent cohérent avec le montant du droit d’entrée pratiqué par l’enseigne sur son territoire d’origine ou, le cas échéant, avec le montant des droits d’entrée pratiqués par l’enseigne sur d’autres territoires. Pourtant, ce montant pourrait utilement être adapté à concurrence des démarches supplémentaires que doit accomplir le franchiseur dans le cas d’un tel contrat (frais de déplacement/hébergement du franchiseur dans le pays d’implantation à l’occasion de l’assistance préouverture ou lors de l’ouverture, frais de vérification de la règlementation impérative applicable dans le pays d’implantation, frais de dépôt de la marque pour la protection dans le pays concerné, etc.).

une redevance : la redevance a pour contrepartie la transmission de la marque, du savoir-faire (formation, bible du savoir-faire, etc.) et de l’assistance, pendant toute la durée du contrat de franchise directe. Elle est le plus souvent déterminée par un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par le franchisé sur le territoire considéré (beaucoup plus rarement par un montant fixe), ce pourcentage étant le plus souvent similaire à celui prévu par l’enseigne sur son territoire d’origine ou, le cas échéant, au montant des redevances pratiquées par l’enseigne sur d’autres territoires.

le cas échéant, la vente de biens et/ou de services complémentaires : à la différence des deux sources de rémunérations précédentes, qui sont communément répandues en pratique, les ventes de biens et/ou de services complémentaires ont pour contrepartie la vente de produits, les formations complémentaires, supports marketings personnalisés, outils informatiques, assistance technique ou opérationnelle au-delà des prévisions du contrat, etc. parfois réalisées par le franchiseur auprès du franchisé. Ces ventes de biens et/ou de services complémentaires sont des facteurs significatifs de marge supplémentaire pour le franchiseur mais ne sont pas systématiques. Tout dépend en réalité du modèle retenu par le franchiseur et des contraintes spécifiques inhérentes au déploiement de son concept à l’international.

une participation à la communication : cette participation est le plus souvent prévue sous forme d’un pourcentage du chiffre d’affaires, plus rarement d’un montant fixe. Il ne s’agit pas à proprement parler d’une rémunération pour l’enseigne puisqu’elle permet de financer les campagnes de publicité nationales ou régionales (dans le pays visé par le développement), la création d’outils marketing, la présence digitale, etc. Dans certains réseaux, cette redevance est gérée au moyen d’un fonds de communication distinct, qui doit être comptablement tracé. En franchise directe, de deux choses l’une :
- soit le franchisé est seul à exercer une activité dans le pays considéré et, dans ce cas, il convient le plus souvent de le laisser maître des dépenses à réaliser au titre de la communication nationale puisque, par définition, il est seul. Il convient en revanche de lui imposer un montant de dépenses à réaliser au titre de la participation à la communication, qui peut prendre la forme d’un pourcentage du chiffre d’affaires qu’il réalise,
- soit le franchisé n’est pas seul à exercer une activité dans le pays considéré et, dans ce cas, il convient le plus souvent de laisser l’enseigne maître des dépenses à réaliser au titre de la communication nationale puisque, par définition, il existe plusieurs points de vente.

○ Les coûts initiaux supportés par le franchisé incluent les droits d'entrée et les frais de développement.

○ Un équilibre et une cohérence doivent être trouvés entre la rémunération du franchiseur et celle du franchisé.

○ Dans tous les cas, il est important d'étudier tous les flux financiers qui peuvent conduire à une modification du modèle, comme le montant des droits d'entrée, les variations de taux de change, les encours marchandise, et les garanties de paiement.

3. Clauses essentielles spécifiques à la franchise directe

○ Les principales clauses caractéristiques d'un contrat de franchise directe sont :

Les clauses relatives au territoire

○ Dans une franchise directe, il est primordial de délimiter précisément le territoire d'exploitation du franchisé. Cette clause est moins complexe dans une franchise domestique dans la mesure où le franchiseur connaît mieux le territoire et dispose d’ores et déjà d’un référentiel (compte tenu des points de vente existants), qui n’existe pas (ou moins) en cas de franchise directe à l’international.

Les clauses relatives au pilote

(cf module n°3 sur la période de test)

○ Le contrat de franchise directe ne doit pas être précédé d’un pilote. Toutefois, lorsque le modèle destiné à être appliqué à l’international ne ressemble à aucun modèle existant – en raison par exemple de la différence de format, de modèle économique, etc. – le contrat de franchise directe peut alors comporter certaines des caractéristiques d’un contrat de pilotage. Une telle clause s’apparente alors à une phase de test.

Les clauses d'adaptabilité du concept

(cf module n°3 sur la période de test)

○ Dans un contrat domestique, les standards sont généralement pensés pour le marché national d’origine. Dans le système de la franchise directe à l’international, il convient de préciser dans quelles limites (et selon quelles modalités) les méthodes, les produits, la communication, la charte graphique ou l’agencement peuvent (ou doivent) être adaptés pour se conformer aux lois ou aux usages locaux (étiquetage, normes sanitaires, obligations publicitaires, etc.) ou aux habitudes de consommation, afin de satisfaire la demande locale tout en optimisant la rentabilité du partenaire. Le contrat de franchise directe comporte donc le plus souvent une clause relative à l’adaptabilité du concept qui anticipe le fait que le marché local diffère de celui exploité par le franchiseur. Dans le système de la franchise directe, les adaptations au concept restent à la main du franchiseur et sont simplement proposées par le franchisé. On retrouve donc le plus souvent une clause imposant l’aval préalable du franchiseur pour toute modification du concept (recettes, packaging, signalétique, etc.), afin de préserver la cohérence de la marque à l’échelle internationale.

Les clauses relatives à la formation et à l'assistance continue

○ Pour ce qui concerne la formation, le franchiseur doit souvent fournir au franchisé une formation adaptée aux spécificités socio-culturelles et commerciales du pays étranger. Le contrat de franchise directe précise les modalités de cette formation (mode de transmission, lieu, langue, coûts de suivi de la formation, mais aussi coûts de déplacement, d’hébergement, de traduction, etc.), l’objectif étant de s'assurer que le franchisé respecte les standards de l’enseigne. Pour ce qui concerne l’assistance, le contrat de franchise directe prévoit parfois des clauses spécifiques sur l’accès aux outils digitaux, la hotline internationale, l’envoi d’équipes dans le pays, etc.

Les clauses relatives à la protection et à l’exploitation de la propriété intellectuelle

(cf module n°11 sur la gestion de la marque à l'international)

○ Il est essentiel de protéger les marques, brevets et autres droits de propriété intellectuelle dans chaque pays où la franchise est exploitée. Il conviendra alors de tenir compte notamment des spécificités locales. Le contrat de franchise directe peut indiquer notamment la partie prenant en charge les frais d’enregistrement local. Par ailleurs, mais sans qu’il soit utile de le préciser dans le contrat, le franchiseur demeurera tenu de protéger la marque sur le territoire du franchisé afin d’assurer au franchisé la jouissance paisible de celle-ci. Aussi, et afin de faciliter le respect de cette obligation du franchiseur, le contrat précisera toujours que le franchisé doit informer le franchiseur de toute atteinte à la marque.

Les clauses relatives à l'approvisionnement

○ Dans une franchise domestique, les produits sont souvent distribués dans un seul pays. À l’international, le contrat de franchise directe doit préciser les modalités d’importation, de douane, d’agrément des fournisseurs étrangers, etc. Le franchiseur peut exiger le respect de ses standards et le contrôle qualité. La clause doit indiquer si le franchisé s’approvisionnera en tout ou partie auprès du franchiseur et/ou s’il peut sélectionner de nouveaux fournisseurs locaux et comment ceux-ci seront audités ou approuvés par le franchiseur.

○ Par ailleurs, s’agissant des éléments d’aménagement – et en particulier les plus volumineux (meubles par exemple) – il se peut que les conditions d’approvisionnement soient totalement différentes de celles des franchisés domestiques en raison des frais d’exportation/ de douane et des délais qui peuvent chacun être beaucoup plus importants (jusqu’à être parfois déraisonnables). Dans cas, il sera utile de vérifier en amont (avant de conclure et même de rédiger le contrat) ces conditions afin, le cas échéant, de trouver une solution de substitution locale (donc un fournisseur local).

Les clauses relatives aux règles locales impératives

(cf module n°12 sur le droit applicable et la juridiction compétente)

○ Le franchisé doit se conformer aux lois et régulations locales du pays où il opère. Cela inclut notamment les lois sur le travail, les lois commerciales, la fiscalité, qui peuvent varier considérablement d'un pays à l'autre. Dans le système de la franchise directe, le franchisé porte la responsabilité de respecter les lois locales, qu’il est mieux enclin à connaître et à pratiquer que le franchiseur. Selon le pays cible, des clauses anticorruption ou anti-blanchiment peuvent être insérées pour prévenir tout risque légal ou réputationnel pour le franchiseur. De la même façon, selon le pays cible, des autorisations administratives peuvent être imposées au franchisé.

○ Tout comme pour les éléments d’aménagement visés plus haut, la règlementation obligatoire locale doit être examinée en amont de la conclusion du contrat car ces règles impératives peuvent avoir des conséquences sur le concept même du franchiseur (modification des méthodes, des signes distinctifs, des produits et services distribuables, des supports de communication, etc.) ou sur les outils utilisés par le franchiseur et le franchisé (le logiciel de caisse, etc.), et donc sur la rédaction même du contrat.

Si le franchisé est dans une zone soumise à des restrictions internationales, le contrat peut stipuler les obligations de se conformer aux règlements de l’ONU, de l’UE ou des États-Unis, par exemple.

Les clauses relatives aux obligations financières et aux flux transfrontaliers

(cf module n°11 sur les flux financiers liés au développement des enseignes à l'international)

○ Le contrat de franchise directe précise le plus souvent la devise dans laquelle seront réglés les droits d’entrée, redevances, et autres flux financiers entre le franchiseur et le franchisé. Des mécanismes de protection peuvent être prévus (indexations, clause de renégociation si l’évolution des taux devient trop défavorable pour l’une des parties). Il est également utile de préciser les responsabilités de chacune des parties en matière de taxes locales, TVA, droits de douane, etc.

Les clauses relatives à la variation de taux de change

(cf module n°11 sur les flux financiers liés au développement des enseignes à l'international)

○ Cette clause traite des modalités de paiement des redevances et autres frais en devises étrangères, incluant les taux de change et les frais bancaires associés.

Les clauses de force majeure et de gestion des risques géopolitiques

○ Si le franchisé est dans une zone pouvant souffrir d’évènements naturels ou politiques particuliers, le contrat peut prévoir de prendre en compte ou – au contraire – d’exclure ces évènements de la notion de force majeure (la force majeure permettant de suspendre l’exécution du contrat). Ces évènements pourront aussi être appréhendés sous d’autres angles telle que la cessation du contrat par exemple.

Les clauses d'évolution vers les autres modèles

○ Commencer par un contrat de franchise directe puis basculer, en cas de réussite de la phase de test, en un contrat de multi-franchise ou de master-franchise peut être une solution. Les unités suivantes (qu’elles soient exploitées par le franchisé devant ainsi multi-franchisé ou par les sous-franchisés en cas de conversion en master-franchise) pourront d’autant mieux se déployer au sein du territoire que, par la phase de test, le franchisé aura ainsi montré la voie par la mise en place préalable de son pilote, lequel peut ainsi servir d’exemple. Cette situation peut être éventuellement anticipée par le contrat de franchise directe et envisager ainsi, en cas de succès de la première unité, la conversion du contrat de franchise directe en contrat de multi-franchise ou de master-franchise (avec les conséquences de cette conversion : droit d’entrée supplémentaire, formation complémentaire, etc.).

Les clauses de résiliation et de sortie spécifiques à l'international

Dans un contrat de franchise directe, il est nécessaire de déterminer comment se déroule la sortie du réseau (cessation d’activité ou la revente du point de vente). Les clauses de résiliation précisent le plus souvent les obligations de débranding (retirer la marque, fermer le point de vente, etc.) et la restitution des manuels d’exploitation dans un contexte transnational. Lorsque le contrat de franchise directe prévoit que certains équipements appartiennent au franchiseur, la clause spécifie comment ils sont rapatriés ou cédés localement en cas de rupture du contrat. Le contrat de franchise directe comporte le plus souvent une clause de non-concurrence post-contractuelle, sous réserve que les règles impératives de la législation locale le permettent, afin d’interdire au franchisé d’exercer une activité concurrente postérieurement à la durée du contrat de franchise directe, pour une durée limitée dans les conditions qu’impose le droit de la concurrence.

Les clauses relatives à la langue contractuelle et aux frais de traduction

○ Dans le système de la franchise directe, la langue du contrat est le plus souvent en anglais. On retrouve généralement une clause désignant la langue de référence, indiquant que toute traduction en une autre langue n’a qu’une valeur informative. Le contrat peut également comporter des stipulations indiquant qui est chargé de traduire la documentation opérationnelle (manuel du savoir-faire, outils marketing, etc.) et comment les éventuelles incohérences linguistiques doivent être gérées.

La clause relative au droit applicable et au règlement des litiges

(cf module n°12 sur le droit applicable et la juridiction compétente)

○ En franchise directe, il convient de désigner la loi régissant le contrat (le plus souvent le droit du pays du franchiseur et non pas celui du pays du franchisé), et déterminer si, malgré cela, le franchisé doit se conformer à d’autres législations locales (qui peuvent être impératives). Le contrat comporte parfois des clauses d’arbitrage international ou de juridiction exclusive dans un pays tiers

○ En cas de choix, il conviendra de prendre en compte les avantages et inconvénients de chaque possibilité (délais de procédure, coûts, formalités supplémentaires, facilité d’exécution d’une décision étrangère dans le pays d’implantation, faculté de recourir à des procédures « rapides » telles que le référé, etc.).

4. Avantages et inconvénients de la franchise directe

Du point de vue du franchiseur

○ Avantages :

Développement rapide : à condition d’y consacrer des ressources, la franchise directe permet au franchiseur de développer rapidement son réseau avec un investissement financier réduit, les franchisés supportant les coûts d'ouverture des nouvelles unités.
Réduction des risques : le franchiseur partage les risques financiers avec les franchisés, ce qui limite son exposition en cas d'échec d'une unité : ce sont en effet les franchisés qui financent une bonne partie du développement local (loyers, aménagements, etc.).
Revenus récurrents : le franchiseur perçoit des redevances périodiques et des droits d'entrée, ce qui constitue une source de revenus stable. Le franchiseur perçoir parfois aussi une marge à raison des ventes de biens et services complémentaires.
Motivation des franchisés : les franchisés, entrepreneurs indépendants, sont souvent très motivés pour réussir, ce qui peut améliorer les performances globales du réseau.
Souplesse : le contrat de franchise directe peut faire l’objet d’aménagements spécifiques en fonction notamment du profil du franchisé, du territoire et de la dimension stratégique de l’accord à formaliser entre les parties.

○ Inconvénients :

Perte de contrôle : parfois le risque d’une expansion trop rapide du nombre de franchisés directs sur un même territoire entraînant une perte de maîtrise de la qualité et de la cohérence.
Rentabilité : la franchise directe présente une rentabilité moindre par rapport à une expansion en succursales.
Coûts de support : compte tenu de la relation directe qui s’exerce entre le franchiseur et le franchisé, le franchiseur supporte les coûts liés à la formation, la transmission du savoir-faire, l’assistance et l’animation.
Risques pour l'image de marque : la franchise peut provoquer une perte partielle de contrôle direct sur la qualité, l’image de marque, l’expérience client. Les actions d'un franchisé peuvent éventuellement affecter la réputation de l'ensemble du réseau, surtout si elles ne respectent pas les standards de la marque. Par ailleurs, en franchise directe, il peut être compliqué d’harmoniser les actions marketing local/national.

Du point de vue du franchisé

○ Avantages :

Accès à une marque établie : le franchisé bénéficie de la notoriété et de la réputation d'une marque parfois déjà connue, ce qui peut faciliter l'attraction de clients.
Financement : le contrat de franchise directe facilite l’obtention de financements par le franchisé, les banques étant rassurées par l’existence de l’enseigne.
Support et formation : le franchisé reçoit une formation initiale et un support continu de la part du franchiseur, lui permettant d’acquérir son savoir-faire. Il est ainsi accompagné tout au long de l’exploitation de son point de vente et peut par ailleurs réduire ainsi les risques liés à la gestion d'une entreprise.
Réduction des risques : en rejoignant un réseau de franchise, le franchisé bénéficie d'un modèle d'affaires éprouvé, ce qui peut réduire les risques d'échec.
Effet réseau : le franchisé bénéficie de retours d’expérience des autres franchisés, de la notoriété du réseau, des synergies liées à l’existence du réseau, de la centrale d’achat/de référencement s’il en existe.
Possibilité de convertir le modèle : le franchisé peut potentiellement basculer en multi-franchise, voire en master-franchise.

○ Inconvénients :

Coûts initiaux et récurrents : le franchisé doit payer des droits d'entrée, des redevances périodiques et parfois des frais de publicité, ce qui peut représenter un investissement financier important. Cet investissement initial peut-être supérieur à celui d’une création indépendante.
Autonomie restreinte : le franchisé doit suivre les directives et les standards imposés par le franchiseur, ce qui peut limiter sa liberté de gestion. Il peut se voir imposer les fournisseurs référencés et les circuits d’approvisionnement, ce qui parfois peut être vécu comme une contrainte. Il est dépendant de la notoriété de l’enseigne. Le succès du franchisé est souvent lié à la qualité du support et de la stratégie du franchiseur, ce qui peut être un risque si le franchiseur ne performe pas suffisamment. Le franchisé direct est le plus souvent tenu de respecter une clause de non-concurrence applicable pendant et après le contrat de franchise directe.