MODULE 5 | Franchising

MASTERCLASS : LE DEVELOPPEMENT DES ENSEIGNES A L'INTERNATIONAL

MODULE 5 - LA MULTI-FRANCHISE

Ce que vous allez apprendre

La multi-franchise constitue aujourd’hui en pratique l’un des modèles de développement de plus en plus fréquent d’une enseigne à l’international. Il se situe à mi-chemin entre la franchise directe et la master-franchise, mais demeure si différent de l’un comme de l’autre. Ce modèle de développement est solide, mais il suppose de recourir à une catégorie bien spécifique de profil de candidat et se conçoit pour certains types de pays. Il peut même constituer dans certains cas une étape intermédiaire vers la master-franchise. Il importe de détailler ses particularités d’ordre financier, puis les nombreuses clauses spécifiques à ce type de contrat, qui permettent de pérenniser le développement de l’enseigne à l’international. Dans cette perspective, on rappellera les avantages et les inconvénients que ce modèle peut présenter tant pour le franchiseur que pour le multi-franchisé.

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SOMMAIRE

1. définition de la MULTI-FRANCHISE ET PROFILS CORRESPONDANTS

Définition de la multi-franchise
Profils correspondants

2. aspects financiers de la MULTI-FRANCHISE

Droit d'entrée
Redevance de franchise
Vente de biens et/ou de services
Participation à la communication nationale

3. clauses essentielles de la multi-FRANCHISE

La clause relative au pilote
La clause d’adaptabilité du concept
La clause relative à l’approvisionnement
La clause d’exclusivité territoriale
Le plan de développement
La clause de garantie
La clause de non-concurrence
La clause de durée
La clause de renouvellement ou prorogation
La clause dite de « repli »
Les différentes clauses de sortie

4. avantages et inconvénients de la MULTI-FRANCHISE

Du point de vue du franchiseur
Du point de vue du multi-franchisé

1. Définition de la multi-franchise et profils correspondants

Définition de la multi-franchise

○ La multi-franchise (on parle également de franchise d’area development) est un mode de développement par lequel une société exploitant une enseigne (le franchiseur) confère à un tiers (le multi-franchisé) le droit de développer plusieurs points de vente sous son enseigne, directement ou au moyen de filiales, sur un territoire donné, le plus souvent à titre exclusif, le plus souvent à l'échelle d'un pays ou d'une région, sans lui conférer pour autant la possibilité de sous-franchiser.

○ Autrement dit, à la différence de la master-franchise, qui offre au master-franchisé la possibilité de sous-franchiser (cf. module n°6 sur la master-franchise), le multi-franchisé concentre son énergie sur le seul développement de ses points de vente sur le territoire. A la différence de la franchise directe, qui offre au franchisé la possibilité d’ouvrir une seule unité (cf. module n°4 sur la franchise directe), le multi-franchisé concentre son énergie sur le développement de plusieurs points de vente sur le territoire.

Ces particularités emportent des conséquences sur le profil adapté à la multi-franchise.

Profils correspondant à la multi-franchise

○ Ce modèle est souvent adopté par une enseigne (le franchiseur) désireuse de collaborer avec une entreprise ou un entrepreneur expérimenté (le multi-franchisé) qui possède les compétences et les ressources nécessaires pour développer et gérer plusieurs points de vente sur un territoire donné. Le profil du multi-franchisé diffère de celui d’un franchisé en ce qu’il doit disposer de la capacité de gérer plusieurs points de vente. Ainsi, le multi-franchisé idéal doit avoir une bonne connaissance du territoire visé par le contrat de multi-franchise. Il doit disposer de ressources financières suffisantes pour couvrir les coûts initiaux de multi-franchise, y compris les droits d’entrée, les frais de développement et les investissements nécessaires pour ouvrir successivement ses propres points de vente.

Toutefois, à la différence d’un master-franchisé, le multi-franchisé idéal ne doit pas nécessairement :

avoir une expérience solide de la franchise, puisqu’il n’a pas vocation à jouer le rôle de franchiseur auprès de sous-franchisés,
posséder un réseau de contacts bien établis dans le territoire concerné, puisqu’il n’a pas à recruter de sous-franchisés,
et, pour les mêmes raisons, être capable de développer un réseau de sous-franchisés, ce qui implique notamment une formation, une assistance continue et le contrôle du respect des standards de la franchise.

○ Ces considérations spécifiques doivent être intégrées dès l’origine au moment du choix du partenaire (cf. module n°1 sur le choix du partenaire).

2. Aspects financiers de la multi-franchise

○ Les aspects financiers de la multi-franchise sont cruciaux pour assurer le succès et la viabilité du modèle. Voici quelques points clés à considérer.

○ Le franchiseur est rémunéré par les règlements effectués par le multi-franchisé, à savoir :

- un droit d'entrée : le droit d’entrée est le plus souvent fonction du potentiel de la zone de chaque point de vente couvert par le contrat de multi-franchise. Une pratique assez répandue consiste à fixer le montant du droit d’entrée du par le multi-franchisé au franchiseur, en tenant compte du nombre de points de vente que le multi-franchisé doit ouvrir en application du plan de développement (cf. module n°9 sur le plan de développement). Selon cette pratique, le droit d’entrée est alors composé :

d’une part, à 50% d’un montant fixe perçu à la signature du contrat de multi-franchise et correspondant donc à 50% de l’ensemble des droits d’entrée à payer pour chaque point de vente prévu au titre du plan de développement,
d’autre part, à 50% d’un montant fixe perçu au fur et à mesure de l’ouverture des points de vente du multi-franchisé sur le territoire (ou à la date à laquelle chaque point de vente aurait dû ouvrir en application du plan de développement).

Ainsi, au regard de cette règle, qui n’a rien d’absolu mais qui sert de référentiel, si l’on considère que le droit d’entrée attaché à l’ouverture d’un point de vente est égal à 20.000 euros HT et que le plan de développement prévoit l’ouverture de 8 points de vente pendant la durée du contrat de multi-franchise, il peut être considéré, en vertu de cette pratique, que le droit d’entrée dû doit être égal à :

80.000 euros HT (= 50% x 20.000 euros HT x 8) à la signature du contrat de multi-franchise
et 80.000 euros HT, à raison de 10.000 euros HT (= 50% x 20.000 euros HT) à l’ouverture de chacun des 8 points de vente (ou à la date à laquelle chaque point de vente aurait dû ouvrir en application du plan de développement), ce qui donne donc lieu à des paiements successifs.

une redevance de franchise : elle est le plus souvent déterminée par un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par le multi-franchisé sur le territoire considéré au moyen des points de vente qu’il exploite (et le cas échéant du e-commerce), ce pourcentage étant le plus souvent similaire à celui prévu par le franchiseur dans son pays d’origine ou dans les autres territoires dans lesquels l’enseigne s’est développée.
le cas échéant, la vente de biens et/ou de services : à la différence des deux sources de rémunérations précédentes, qui sont communément répandues en pratique, la vente de biens et/ou services réalisées par le franchiseur auprès du multi-franchisé n’est pas systématique. Tout dépend en réalité du modèle économique retenu par l’enseigne et des contraintes inhérentes au déploiement de son concept à l’international.

○ Le multi-franchisé doit consacrer un budget à la communication nationale pour financer les campagnes de publicité nationales ou régionales, la création d’outils marketing, la présence digitale. Cette participation est le plus souvent prévue sous forme d’un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par les points du multi-franchisé, plus rarement d’un montant fixe par point de vente. L’enseigne ne perçoit naturellement aucune quote-part de ce budget.

○ Les coûts initiaux supportés par le multi-franchisé incluent les droits d’entrée, les frais de développement et les investissements nécessaires pour permettre et organiser l’ouverture de ses points de vente.

○ Dans tous les cas, il est important d’étudier tous les flux financiers qui peuvent conduire à une modification du modèle, comme le montant des droits d’entrée, les variations de taux de change, les encours marchandise, et les garanties de paiement.

3. Clauses essentielles de la multi-franchise

○ Les principales clauses caractéristiques d'un contrat de multi-franchise sont :

Clause relative au pilote

Le plus souvent, le contrat de multi-franchise prévoit la création par le multi-franchisé d’un pilote permettant d’apprécier la pertinence du modèle sur le territoire du multi-franchisé, avant même qu’il ne soit déployé à plus grande échelle sur l’ensemble du territoire par le multi-franchisé. Une telle clause s’apparente alors à une phase de test (cf. module n°3 sur la période de test). Commencer par un contrat de franchise directe puis basculer, en cas de réussite de la phase de test, en un contrat de multi-franchise peut être une solution. En tout état de cause, le multi-franchisé pourra d’autant mieux se déployer au sein du territoire qu’il aura ainsi exploité un premier pilote, qui pourra servir d’exemple et parfois conduire à l’apport de corrections qui bénéficieront à tous les points de vente suivants.

Clause d'adaptabilité du concept

Parfois, le contrat de multi-franchise comporte des dispositions relatives aux adaptations du concept, pour tenir compte des spécificités du territoire. Ces adaptations conduisent selon les cas à modifier d’emblée certaines composantes inhérentes au concept ou à réserver au franchiseur et/ou au multi-franchisé la possibilité de le faire, sous certaines conditions déterminées par avance dans le contrat de multi-franchise. Il est essentiel qu’aucune modification ne puissent être décidée sans l’accord du franchiseur.

Clause relative à l'approvisionnement

La clause relative à l’approvisionnement est celle qui organise les conditions dans lesquelles le multi-franchisé devra s’approvisionner. Trois grandes catégories de solutions se dégagent en pratique : selon les cas, en effet, le multi-franchisé s’approvisionne directement auprès du franchiseur (solution 1) ou auprès de fournisseurs référencés (solution 2) ou de fournisseurs qu’il aura lui-même sélectionnés et qui auront été validés par le franchiseur lui-même (solution 3). Ces solutions ne sont pas exclusives les unes des autres et il est donc possible de les voir se cumuler au sein d’un même contrat de multi-franchise.

Clause d'exclusivité territoriale

Le multi-franchisé obtient l’exclusivité sur un territoire donné, sur un ou plusieurs types de canaux de distribution, le plus souvent avec des engagements clairs en termes de développement.

Plan de développement

La clause relative au plan de développement est l’une des plus essentielles du contrat de multi-franchise (cf. module n°9 sur le plan de développement). Elle consiste à définir les objectifs à atteindre par le multi-franchisé et, en fonction de l’objectif effectivement atteint, à en tirer alors un certain nombre de conséquences sur les suites à donner au contrat de multi-franchise. Appliqué au modèle de la multi-franchise, le plan de développement détermine des objectifs en fonction du nombre de points de vente exploités par le multi-franchisé. Cette clause est particulièrement courante dans les contrats de multi-franchise puisque l’exclusivité territoriale conférée au multi-franchisé a pour contrepartie l’exploitation optimisée de ce territoire.

Clause de garantie

Le développement international implique de mettre en place des garanties solides. Il est possible, par exemple, de prévoir les garanties les plus efficaces que sont la garantie à première demande, la garantie bancaire ou le gage espèce.

Clause de non-concurrence

Une telle clause interdit au multi-franchisé de concurrencer le franchiseur pendant la durée du contrat de multi-franchise.

Clause de durée

La clause de durée du contrat de multi-franchise est bien plus complexe qu’il n’y paraît de prime abord. Elle comporte deux aspects bien distincts l’un de l’autre. Le premier est relatif à la durée du contrat de multi-franchise proprement dit ; en pratique, sa durée est généralement de l’ordre de 10 ans. Le deuxième est relatif à la durée d’exploitation des points de vente ouverts au cours de la durée du contrat de multi-franchise ; le plus souvent, leur durée est en pratique au minimum égale au temps nécessaire pour rembourser le crédit nécessaire à l’exploitation du point de vente.

Ce rappel classique étant fait, deux grands systèmes se dégagent en pratique : un premier système consiste à faire en sorte que la durée d’exploitation de chaque point de vente n’excède jamais la durée du contrat de multi-franchise (solution 1). Un tel système s’envisage le plus souvent lorsque le nombre de points de vente à ouvrir est restreint. Un deuxième système consiste à faire en sorte que la durée d’exploitation de chaque point de vente puisse excéder la durée du contrat de multi-franchise (solution 2) ; selon un tel système, un point de vente peut alors être ouvert (ou se renouveler) à tout moment au cours de la durée du contrat de multi-franchise pour une durée pouvant excéder la durée du contrat de multi-franchise.

Clause de renouvellement ou prorogation

Cette clause indique, d’une part, les conditions selon lesquelles le contrat de multi-franchise peut être renouvelé ou prorogé à son terme et, d’autre part, les conséquences attachées à son renouvellement ou à sa prorogation.

La clause dite de "repli"

Il est assez courant de prévoir, dans tout contrat de multi-franchise, une telle clause, qui a pour objet d’organiser les relations entre les parties en cas de difficultés rencontrées par le multi-franchisé. Sa raison d’être vient de ce qu’il est bien plus complexe en pratique de régler un différend avec un multi-franchisé qu’avec un franchisé classique (ne pouvant exploiter qu’un seul point de vente). Il est donc opportun de prévoir dans le contrat de multi-franchise de doter le franchiseur d’options – initialement non voulues, mais pouvant devenir préférables – permettant de solutionner un différend. Une telle clause présente par ailleurs un autre intérêt puisqu’elle a un effet comminatoire. Son contenu est à déterminer au cas par cas en fonction de chaque situation donnée.

Différentes clauses de sortie

Reprise des points de vente du multi-franchisé : cette clause prévoit avec précision les conditions dans lesquelles sont repris tout ou partie des points de vente du multi-franchisé pouvant être en cours à la fin du contrat de multi-franchise, qu’il s’agisse de son terme contractuel ou de sa cessation anticipée.
Cession du multi-franchisé : indépendamment de la fin du contrat de multi-franchise, cette clause prévoit que le multi-franchisé puisse offrir au franchiseur la possibilité d’acheter son entreprise avant de la vendre à un tiers. Une solution alternative peut consister pour le franchiseur à bénéficier d’une promesse de vente sur les titres de la société multi-franchisée, sous certaines conditions, et assorties selon les cas d’un good leaver ou d’un bad leaver.
Clause de non-concurrence post-contractuelle : une telle clause interdit au multi-franchisé de concurrencer le franchiseur postérieurement à la durée du contrat de multi-franchise, pour une durée limitée dans les conditions qu’impose le droit de la concurrence.

4. Avantages et inconvénients de la multi-franchise

Du point de vue du franchiseur

○ Avantages :

Développement : en multi-franchise, le franchiseur peut étendre son réseau en s’appuyant sur le déploiement réalisé par le seul multi-franchisé, qui ouvre seul l’ensemble des points de vente situés sur le territoire considéré. Dans la multi-franchise, il n’existe qu’un seul partenaire à recruter tandis que dans le système de la franchise directe (cf. module n°4 sur la franchise directe) ou celui de la master-franchise (cf. module n°6 sur la master-franchise) le nombre d’exploitants des points de vente sur le territoire considéré est plus important
Réduction des coûts : le franchiseur réduit ses investissements en déléguant le développement local au multi-franchisé
Adaptabilité : le multi-franchisé peut, dans une certaine mesure et avec l’accord du franchiseur, adapter le concept aux spécificités locales pour augmenter ses chances de succès.

○ Inconvénients :

Perte de contrôle : plus le multi-franchisé prend de l’envergure, plus il peut devenir compliqué à gérer. Le franchiseur peut parfois perdre une partie du contrôle sur le réseau constitué des points de vente exploités par le multi-franchisé, ce qui peut alors notamment entraîner des problèmes de qualité et de cohérence, mais également d’inversion – ou a minima d’équilibre – du rapport de force
Risque opérationnel : de manière générale, ce mode de développement est risqué si le multi-franchisé ne parvient pas à développer sa zone selon les attentes du franchiseur, formalisée dans le plan de développement, raison pour laquelle des sanctions adaptées doivent être prévues en cas de non-respect du plan de développement du multi-franchisé. De plus, lorsque le multi-franchisé cohabite sur un même territoire avec des franchisés (en l’absence d’exclusivité territoriale), il existe un risque de susciter des tensions au sein du réseau en créant deux catégories de franchisés, les franchisés individuels et les multi-franchisés, dont les approches et les objectifs peuvent être fort différents
Risque financier : en cas de défaillance du multi-franchisé, le franchiseur peut subir des pertes importantes et être contraint d’intervenir directement.

Du point de vue du multi-franchisé

○ Avantages :

Exclusivité territoriale : le multi-franchisé obtient le plus souvent l'exclusivité sur un territoire donné, ce qui lui permet de développer le réseau sans concurrence directe
Support et assistance : le multi-franchisé bénéficie du savoir-faire, des signes distinctifs et de l'assistance du franchiseur
Potentiel de revenus : le multi-franchisé génère des revenus par l'exploitation de ses propres points de vente.

○ Inconvénients :

Investissement initial élevé : le multi-franchisé doit parfois faire face à des coûts initiaux importants pour obtenir le droit de développer son réseau au plan local en multi-franchise,
Dépendance au franchiseur : le succès du multi-franchisé dépend pour partie de l’assistance et de la réputation du franchiseur.