MODULE 6 | Franchising

MASTERCLASS : LE DEVELOPPEMENT DES ENSEIGNES A L'INTERNATIONAL

MODULE 6 - LA MASTER-FRANCHISE

Ce que vous allez apprendre

La master-franchise constitue le modèle le plus fréquent de développement d’une enseigne à l’international, mais sa mise en œuvre présente toute une série d’écueils : le profil des master-franchisés ne sont pas simples à trouver tant leurs qualités doivent être nombreuses, le rôle du master-franchisé reste complexe, le partage de la valeur se situe à trois niveaux – master-franchiseur, master-franchisé et sous-franchisés –, ce qui oblige, d’une part, à réserver ce modèle à certains types de métiers et, d’autre part, à prévoir de nombreuses clauses spécifiques dans le contrat de master-franchise afin de prévenir les difficultés et, le cas échéant, les régler. Ce faisant, les avantages et les inconvénients que ce modèle peut présenter tant pour le master-franchiseur que pour le master-franchisé doivent être examinés en détail.

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SOMMAIRE

1. définition de la MASTER-FRANCHISE ET PROFILS CORRESPONDANTS

Définition de la master-franchise
Profils du master-franchisé

2. aspects financiers de la MASTER-FRANCHISE

Rémunération du master-franchiseur
Rémunération du master-franchisé

3. clauses essentielles de la mASTER-FRANCHISE

La clause relative au pilote
La clause relative au contenu du contrat de sous-franchise
La clause d’adaptabilité du concept
les clauses relatives à la protection et à l’exploitation de la propriété intellectuelle
La clause relative à l’approvisionnement
La clause d’exclusivité territoriale
Le plan de développement
La clause de non-concurrence
La clause de durée
La clause de renouvellement ou prorogation
La clause de « repli »
Les différentes clauses de sortie
les clauses relatives à la langue contractuelle et aux frais de traduction
La clause relative aux flux financiers
la clause relative au droit applicable et au règlement des litiges

4. avantages et inconvénients de la MASTER-FRANCHISE

Du point de vue du master-franchiseur
Du point de vue du master-franchisé

1. Définition de la master-franchise et profils correspondants

Définition de la master-franchise

○ La master-franchise est un contrat par lequel une société exploitant une enseigne (le master-franchiseur) transfert à un tiers (le master-franchisé) le droit de développer son enseigne sur un territoire donné, le plus souvent à titre exclusif, le plus souvent à l'échelle d'un pays ou d'une région, en lui conférant la possibilité de sous-franchiser à son tour l’enseigne au sein de ce territoire. Le master-franchisé exerce donc deux rôles : d’une part, il est franchisé du master-franchiseur – et reçoit ainsi le droit d’exploiter le savoir-faire, les signes distinctifs et de bénéficier de l’assistance – et il est, d’autre part, le franchiseur des sous-franchisés qu'il recrute sur son territoire, qu’il assiste pendant la durée du contrat et à qui il transfert le droit d’exploiter le savoir-faire et les signes distinctifs.

○ Autrement dit, le master-franchisé se distingue nettement d’un multi-franchisé qui, par nature, ne sous-franchise pas (cf. module n°5 sur la multi-franchise). Il se distingue davantage d’un franchisé fonctionnant en franchise directe qui, par nature, n’ouvre qu’un seul point de vente et ne sous-franchise pas (cf. module n°4 sur la franchise directe).

Ces particularités emportent des conséquences sur le profil de candidat adapté à la master-franchise.

Profils du master-franchisé

○ Ce modèle est souvent adopté par une enseigne (le master-franchiseur) désireuse de collaborer avec une entreprise ou un entrepreneur expérimenté (le master-franchisé) qui possède les compétences et les ressources nécessaires pour développer et gérer un réseau de franchise sur un territoire donné. Le master-franchisé idéal doit avoir une solide expérience dans le secteur d'activité de la franchise ainsi qu'une bonne connaissance du marché local. Il doit disposer de ressources financières suffisantes pour couvrir les coûts initiaux de la master-franchise, y compris les droits d'entrée, les frais de développement et les investissements nécessaires pour accompagner les sous-franchisés. Il possède souvent un réseau de contacts bien établi dans le territoire concerné, ce qui peut faciliter le recrutement de sous-franchisés et le développement du réseau. Il doit être capable de gérer et de soutenir un réseau de sous-franchisés, en fournissant une formation, une assistance continue et en veillant à la conformité aux standards de la franchise.

○ Ces considérations spécifiques doivent être intégrées dès l’origine au moment du choix du partenaire (cf. module n°1 sur le choix du partenaire).

2. Aspects financiers de la master-franchise

○ Les aspects financiers de la master-franchise sont cruciaux pour assurer le succès et la viabilité du modèle. Voici quelques points clés à considérer.

Rémunération du master-franchiseur

○ Le master-franchiseur est rémunéré par les règlements effectués par le master-franchisé, à savoir :

un droit d’entrée : le droit d’entrée est le plus souvent fonction du potentiel de la zone de chaque point de vente couvert par le contrat de master-franchise. Une pratique assez répandue consiste à fixer le montant du droit d’entrée due par le master-franchisé au master-franchiseur, en tenant compte du nombre de points de vente que le master-franchisé doit ouvrir en application du plan de développement (cf. module n°9 sur le plan de développement), qu’il s’agisse des points de vente que le master-franchisé doit ouvrir lui-même ou de ceux qu’il doit faire ouvrir par ses sous-franchisés. Selon cette pratique, le droit d’entrée est alors composé :
- d’une part, à 50% d’un montant fixe perçu à la signature du contrat de master-franchise et correspondant donc à 50 % de l’ensemble des droits d’entrée à payer pour chaque point de vente prévu au titre du plan de développement,
- d’autre part, à 50% d’un montant fixe perçu au fur et à mesure de l’ouverture des points de vente du master-franchisé ou de ses sous-franchisés sur le territoire (ou à la date à laquelle chaque point de vente aurait dû ouvrir en application du plan de développement).

Ainsi, au regard de cette règle, qui n’a rien d’absolue mais qui sert de référentiel, si l’on considère que le droit d’entrée attaché à l’ouverture d’un point de vente est égal à 20.000 euros HT et que le plan de développement prévoit l’ouverture de 8 points de vente pendant la durée du contrat de master-franchise, il peut être considéré, en vertu de cette pratique, que le droit d’entrée dû doit être égal à :

80.000 euros HT (= 50% x 20.000 euros HT x 8) à la signature du contrat de master-franchise
et 80.000 euros HT, à raison de 10.000 euros HT (= 50% x 20.000 euros HT) à l’ouverture de chacun des 8 points de vente (ou à la date à laquelle chaque point de vente aurait dû ouvrir en application du plan de développement), ce qui donne donc lieu à des paiements successifs.

Au regard du droit d’entrée, le modèle de la master-franchise est très proche de celui de la multi-franchise. Il existe toutefois une différence avec le modèle multi-franchise puisque le master-franchisé est appelé à sous-franchiser lui-même. En conséquence, en master-franchise, les droits d’entrée versés par les sous-franchisés au master-franchisé ont vocation à être partagés avec l’enseigne, ce qui constitue une différence notable avec la multi-franchise.

une redevance de franchise : la redevance est le plus souvent déterminée par un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par le multi-franchisé et ses sous-franchisés sur le territoire considéré au moyen des points de vente qu’il exploite et que ses sous-franchisés exploitent (et le cas échéant du e-commerce),
ce pourcentage est parfois inférieur à celui prévu par le franchiseur dans son pays d’origine pour permettre au master-franchisé de se rémunérer au titre de l’exploitation du réseau de franchise constitué localement.
le cas échéant, la vente de biens et/ou de services : à la différence des deux sources de rémunérations précédentes, qui sont communément répandues en pratique, les ventes de biens et/ou services réalisées par le master-franchiseur auprès du master-franchisé (voire directement auprès des sous-franchisés) n’est pas systématique. Tout dépend en réalité du modèle économique retenu par le master-franchiseur et des contraintes inhérentes au déploiement de son concept à l’international.

○ Les coûts initiaux supportés par le master-franchisé incluent les droits d'entrée, les frais de développement et les investissements nécessaires pour accompagner les sous-franchisés.

Rémunération du master-franchisé

○ Le master-franchisé est rémunéré par les règlements effectués par les sous-franchisés, à savoir :

un droit d’entrée : son montant est le plus souvent comparable, sinon même égal, au montant du droit d’entrée pratiqué par le master-franchiseur auprès des franchisés situés dans son pays d’origine. Pour autant, afin d’assurer une certaine rentabilité au master-franchisé (et de couvrir au moins en partie les frais qu’il va nécessairement engager pour la formation et l’assistance initiales de ses sous-franchisés), le droit d’entré pratiqué par le master-franchisé à l’égard de ses propres franchisés devrait être supérieur au droit d’entrée qu’il règle lui-même au master-franchiseur (dans notre exemple, supérieur donc à 20.000 euros HT),
une redevance de franchise : elle est généralement déterminée par un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par le sous-franchisé, ce pourcentage étant le plus souvent similaire à celui prévu par le master-franchiseur dans son pays d’origine. Ici encore, le master-franchisé a tout intérêt à décider d’un pourcentage supérieur à celui que lui applique le master-franchiseur, faute de quoi son modèle économique est destiné à la déconfiture,
une participation à la communication : elle est généralement déterminée par un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par le sous-franchisé, ce pourcentage étant le plus souvent similaire à celui prévu par le master-franchiseur dans son pays d’origine,
le cas échéant, la vente de biens et/ou de services : à la différence des trois sources de rémunérations précédentes, qui sont communément répandues en pratique, les ventes de biens et/ou services réalisées par le master-franchisé auprès des sous-franchisés n’est pas systématique. Tout dépend en réalité du modèle économique retenu par le master-franchisé et des contraintes inhérentes au déploiement de son concept à l’international.

○ Un équilibre et une cohérence doivent être trouvés entre la rémunération du master-franchiseur et celle du master-franchisé. En effet, ce modèle de développement impliquant 3 personnes (master-franchiseur, master-franchisé et sous-franchisé), il est primordial que le modèle économique dans son ensemble soit viable, surtout pour le master-franchisé qui est à la fois le débiteur (du master-franchiseur) et le créancier (du master-franchisé).

○ Dans tous les cas, il est important d'étudier tous les flux financiers qui peuvent conduire à une modification du modèle, comme le montant des droits d'entrée, les variations de taux de change, les encours marchandise, et les garanties de paiement.

3. Clauses essentielles de la master-franchise

○ Les principales clauses caractéristiques d'un contrat de master-franchise sont :

Clause relative au pilote

Le plus souvent, le contrat de master-franchise prévoit la création par le master-franchisé d’un ou plusieurs pilotes permettant d’apprécier la pertinence du modèle sur le territoire du master-franchisé, avant même qu’il ne soit déployé à plus grande échelle sur l’ensemble du territoire par les sous-franchisés. Une telle clause s’apparente alors à une phase de test (cf. module n°3 sur la période de test). Commencer par un contrat de franchise directe puis basculer, en cas de réussite de la phase de test, en un contrat de master-franchise peut être une solution. Les sous-franchisés pourront d’autant mieux se déployer au sein du territoire que le master-franchisé aura ainsi montré la voie, par la mise en place préalable de ses pilotes, lesquels peuvent ainsi servir d’exemples. A cela s’ajoute une certaine logique : pour être à même de former et assister ses sous-franchisés, il est raisonnable de penser que le master-franchisé doit lui-même exploiter, ou doit avoir exploité, le concept dans son propre point de vente.

Clause d'adaptabilité du concept

Parfois, le contrat de master-franchise comporte des dispositions relatives aux adaptations du concept, pour tenir compte des spécificités du territoire. Ces adaptations conduisent selon les cas à modifier d’emblée certaines composantes inhérentes au concept ou à réserver au master-franchiseur et/ou au master-franchisé la possibilité de le faire, sous certaines conditions, déterminées par avance dans le contrat de master-franchise (cf. module n°3 sur la période de test).

Clause relative au contenu du contrat de sous-franchise

Le contrat de master-franchise peut comporter des dispositions relatives au contrat de sous-franchise qui doit être signé entre le master-franchisé et chacun de ses sous-franchisés. Une première solution consiste à annexer un modèle de contrat de sous-franchise, en indiquant que ce modèle n’est qu’indicatif. Une seconde solution, proche de la précédente, consiste à préciser les dispositions qui doivent impérativement figurer dans le contrat de sous-franchise et, tout particulièrement les dispositions liées au respect du savoir-faire, de la marque et de l’image de l’enseigne. Il peut également être utile que le master-franchiseur soit également « partie » au contrat de sous-franchise afin que celui-ci puisse agir directement contre le sous-franchisé qui ne respecterait pas les méthodes, la marque ou l’image de l’enseigne.

Clause relative à la protection et à l'exploitation de la propriété intellectuelle

A l’instar de la clause du contrat de franchise directe (cf. module 11 sur la gestion de la marque à l’international), la protection de la marque sur le territoire d’implantation est primordiale. Cependant, ce sujet étant particulièrement sensible, le contrat de master-franchise insistera sur l’impérieuse nécessité pour le master-franchiseur d’être informé – dans les plus brefs délais – d’une atteinte à la marque constatée ou même commise par le sous-franchisé.

Clause relative à l'approvisionnement

La clause relative à l’approvisionnement est celle qui organise les conditions dans lesquelles le master-franchisé devra s’approvisionner. Trois grandes catégories de solutions se dégagent en pratique : selon les cas, en effet, le master-franchisé s’approvisionne directement auprès du master-franchiseur (solution 1) ou auprès de fournisseurs référencés (solution 2) ou de fournisseurs qu’il aura lui-même sélectionnés et qui auront été validés par le master-franchiseur lui-même (solution 3). Ces solutions ne sont pas exclusives les unes des autres et il est donc possible de les voir se cumuler au sein d’un même contrat de master-franchise. La clause devra également anticiper l’approvisionnement des sous-franchisés ; une solution 4 s’infère de cette situation à savoir l’approvisionnement des sous-franchisés auprès du master-franchisé.

Clause d'exclusivité territoriale

Le master-franchisé obtient l'exclusivité sur un territoire donné, sur un ou plusieurs types de canaux de distribution, le plus souvent avec des engagements clairs en termes de développement.

Plan de développement

La clause relative au plan de développement est l’une des plus essentielles du contrat de master-franchise (cf. module n°9 sur le plan de développement). Elle consiste à définir les objectifs à atteindre par le master-franchisé et, en fonction de l’objectif effectivement atteint ou non-atteint, à en tirer alors un certain nombre de conséquences sur les suites à donner au contrat de master-franchise. Appliqué au modèle de la master-franchise, le plan de développement détermine des objectifs en fonction du nombre de points de vente exploités par le master-franchisé et ses sous-franchisés.

Clause de non-concurrence

Une telle clause interdit au master-franchisé de concurrencer le master-franchiseur pendant la durée du contrat de master-franchise. Elle a évidemment vocation à être reproduite dans les contrats de sous-franchise.

Clause de durée

La clause de durée du contrat de master-franchise est bien plus complexe qu’il n’y paraît de prime abord. Elle comporte deux aspects bien distincts l’un de l’autre. Le premier est relatif à la durée du contrat de master-franchise proprement dit ; en pratique, sa durée est généralement de l’ordre de 10 ans. Le deuxième est relatif à la durée d’exploitation des points de vente ouverts au cours de la durée du contrat de master-franchise ; le plus souvent, sa durée est en pratique au minimum égale au temps nécessaire pour rembourser le crédit nécessaire à l’exploitation du point de vente.

Ce rappel classique étant fait, deux grands systèmes se dégagent en pratique : un premier système consiste à faire en sorte que la durée d’exploitation de chaque point de vente n’excède jamais la durée du contrat de master-franchise (solution 1). Un tel système s’envisage le plus souvent lorsque le nombre de points de vente à ouvrir est restreint. Un deuxième système consiste à faire en sorte que la durée d’exploitation de chaque point de vente puisse excéder la durée du contrat de master-franchise (solution 2) ; selon un tel système, un point de vente peut alors être ouvert (ou le contrat de sous-franchise lié se renouveler) à tout moment au cours de la durée du contrat de master-franchise.

Clause de renouvellement ou prorogation

Cette clause indique, d’une part, les conditions selon lesquelles le contrat de master-franchise peut être renouvelé ou prorogé à son terme et, d’autre part, les conséquences attachées à son renouvellement ou à sa prorogation, notamment sur le sort des contrats de sous-franchise.

La clause dite de "repli"

Il est assez courant de prévoir, dans tout contrat de master-franchise, une telle clause, qui a pour objet d’organiser les relations entre les parties en cas de difficultés rencontrées par le master-franchisé. Sa raison d’être vient de ce qu’il est bien plus complexe en pratique de régler un différend avec un master-franchisé qu’avec un franchisé. Il est donc opportun de prévoir dans le contrat de master-franchise de doter le franchiseur de solutions – initialement non voulues, mais pouvant devenir préférables – permettant de solutionner un différend. Une telle clause présente par ailleurs un autre intérêt puisqu’elle a un effet comminatoire. Son contenu est à déterminer au cas par cas en fonction de chaque situation donnée.

Les différentes clauses de sortie

Reprise des contrats de sous-franchise en cours : cette clause prévoit avec précision les conditions dans lesquelles les contrats de sous-franchise pouvant être en cours à la fin du contrat de master-franchise , qu’il s’agisse de son terme contractuel ou de sa cessation anticipée, sont repris par le master-franchiseur (ou un nouveau master-franchisé).
Cession du master-franchisé : indépendamment de la fin du contrat de master-franchise, cette clause prévoit que le master-franchisé puisse offrir au master-franchiseur la possibilité d'acheter son entreprise avant de la vendre à un tiers. Une solution alternative peut consister pour le master-franchiseur à bénéficier d’une promesse de vente sur les titres de la société master-franchisée, sous certaines conditions, et assorties selon les cas d’un good leaver ou d’un bad leaver.
Clause de non-concurrence post-contractuelle : une telle clause interdit au master-franchisé de concurrencer le master-franchiseur postérieurement à la durée du contrat de master-franchise, pour une durée limitée dans les conditions qu’impose le droit de la concurrence. Elle a évidemment vocation à être reproduite dans les contrats de sous-franchise.

Clauses relatives à la langue contractuelle et aux frais de traduction

Dans le système de la master-franchise, la langue du contrat est le plus souvent en anglais. On retrouve généralement une clause désignant la langue de référence, indiquant que toute traduction en une autre langue n’a qu’une valeur informative. Le contrat peut également comporter des stipulations indiquant qui est chargé de traduire la documentation opérationnelle (manuel du savoir-faire, outils marketing, etc.) et comment les éventuelles incohérences linguistiques doivent être gérées.

Clauses relatives aux flux financiers

Le contrat anticipera les sujets de flux transfrontaliers, de taux de change, etc. (cf. module n°10 sur les flux financiers liés au développement des enseignes à l’international)

Clause de droit applicable et de juge compétent

Cette clause sera rédigée selon les mêmes considérations que celle des autres types de contrat de développement à l’international (cf. module n°12 sur cette clause par exemple). Cependant, le contrat de master-franchise pourra – selon la situation – préciser également la loi applicable et le juge compétent pour régler les différends liés aux contrats de sous-franchise. Enfin, bien que le contrat permette le plus souvent de choisir le droit et le juge du pays d’origine du master-franchiseur, l’étude des règles impératives du pays de développement devront être vérifiées en amont afin d’adapter le contrat de master-franchise (et de sous-franchise).

4. Avantages et inconvénients de la master-franchise

Du point de vue du master-franchiseur

○ Avantages :

Développement : le master-franchiseur n’a qu’un seul master-franchisé à recruter pour tout le pays ou toute la région de développement, ce qui peut constituer un avantage en termes de rapidité par rapport à la franchise directe (cf. module n°4 sur la franchise directe). Le master-franchiseur est censé pouvoir étendre son réseau rapidement en s'appuyant sur le déploiement réalisé par le master-franchisé.
Réduction des coûts : le master-franchiseur réduit ses investissements en déléguant le développement local au master-franchisé.
Adaptabilité : le master-franchisé peut, dans une certaine mesure et avec l’accord du master-franchiseur, adapter le concept aux spécificités locales pour augmenter ses chances de succès.

○ Inconvénients :

Développement : le master-franchiseur n’a certes qu’un seul master-franchisé à recruter mais il n’en demeure pas moins que la vitesse de développement de son réseau dépend essentiellement du master-franchisé, ce qui peut constituer un inconvénient par rapport à la franchise directe (cf. module n°4 sur la franchise directe).
Perte de contrôle : le master-franchiseur peut parfois perdre une partie du contrôle sur le réseau, ce qui peut alors notamment entraîner des problèmes de qualité et de cohérence.
Risque financier : en cas de défaillance du master-franchisé, le master-franchiseur peut subir des pertes importantes et être contraint d’intervenir directement.
Complexité contractuelle : les contrats de master-franchise sont parfois complexes et nécessitent une attention particulière aux clauses spécifiques.
Trouver un profil adapté au modèle de la master-franchise : l’inconvénient principal du modèle de master-franchise n’est pas le modèle en lui-même, mais la difficulté à identifier un partenaire capable d’endosser le rôle d’un véritable master-franchisé, avec les multiples qualités que cela suppose, ainsi que cela a été rappelé à titre préalable.

Du point de vue du master-franchisé

○ Avantages :

Exclusivité territoriale : le master-franchisé obtient le plus souvent l'exclusivité sur un territoire donné, ce qui lui permet de développer le réseau sans concurrence directe.
Support et assistance : le master-franchisé bénéficie du savoir-faire, des signes distinctifs et de l'assistance du master-franchiseur.
Potentiel de revenus : le master-franchisé peut générer des revenus non seulement par l'exploitation de ses propres points de vente, mais aussi par les droits d'entrée et les redevances des sous-franchisés.

○ Inconvénients :

Investissement initial élevé : le master-franchisé doit souvent faire face à des coûts initiaux importants pour obtenir les droits de master-franchise et développer le réseau au plan local.
Responsabilité accrue : le master-franchisé doit gérer et organiser le développement des sous-franchisés, ce qui peut être complexe.
Dépendance au franchiseur : le succès du master-franchisé dépend pour partie de l’accompagnement et de la réputation du master-franchiseur.